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中國石油加油卡的3年成功轉型升級路

發布時間:2017-07-24

卡作為開拓市場、鞏固成熟市場、提高市場占有率、提升客戶忠誠度和粘性的重要手段,以及作為市場與客戶溝通的平臺,了解客戶消費習慣的重要信息來源,獲得眾多行業的青睞。但卡的發行要取得成功,需要經過周密的策劃、布局和推進。AMT以其持續、系統的落地性服務,歷時3年多助力中國石油加油卡轉型升級,為中國石油產品銷量及品牌口碑提升、謀求持續的市場主導地位和最大效益,不斷增強在國內外市場的競爭能力起到核心支持作用。

 

中國石油天然氣股份有限公司(簡稱“中國石油”)是中國油氣行業占主導地位的最大的油氣生產和銷售商,是中國銷售收入最大的公司之一,也是世界最大的石油公司之一,2013年位居世界500強企業前5位。

 

2009年的全球油品消費市場,加油卡消費比重和現金、信用卡呈現將近三分天下的態勢,中石化發卡73300萬張,海油、外資都在大力、快速發行加油卡;而此時的中國石油,客戶持卡加油消費的比重為5%左右,差距明顯。如何通過加油卡建立加油卡為媒介,實現大量發行、培養并提高客戶忠誠度,以達到中國石油產品的銷量提升及品牌口碑提升的最終目標?

 

20099月到2013年,中國石油銷售公司攜手AMT,歷時3年多時間,通過國內外卡類營銷成功經驗和借鑒外部消費者調研研究,從用戶的心理需求和消費行為設計戰略、策略,建立后發優勢,從而超越國內外對手,提高油品市場占有率。AMT為中國石油銷售公司提供了從加油卡戰略及營銷方案策劃、產品/品牌設計與營銷推廣、卡面設計、世博卡設計及活動策劃、加油卡營銷效果跟蹤評估及改進等在內的服務,幫中國石油實現了加油卡業務的“戰略—策略—戰術”全程貫通。

 

 

1.加油卡戰略及營銷方案策劃:項目組調研覆蓋國內外,區內外,基于實地調研和外部研究,對中國石油加油卡的定位、產品功能及產品品牌進行設計,并策劃相應的營銷方案,為中國石油加油卡推向市場準備。通過市場調研、分析行業現狀,讓中國石油進一步了解了卡業務發行特點,為中國石油加油卡業務未來發展策略提供了有效借鑒。通過對中國石油加油卡業務現狀及國內加油卡市場情況分析,為中國石油加油卡實現超越明確了方向和目標,明確中國石油加油卡定位及發展戰略。在此基礎上制定了中國石油加油卡營銷方案,包括積分規則制定、禮品規則制定、禮品物流設計、積分活動實施以及客戶增值服務設計、客戶分級策略制定、與其他加油卡關系的處理等,以全面提高中國石油加油卡二次續卡率和使用頻率。

 

 

2.加油卡產品/品牌設計及試點推廣:對加油卡的產品/品牌、以及相應的推廣方案進行設計,并選擇試點單位進行推廣實施。通過內部的溝通和方案的宣貫,使中國石油內部對加油卡的戰略和營銷方案達成共識,并整合營銷設計和品牌設計資源開展加油卡設計、VI設計、推廣訴求確定、營銷方式選擇、媒體投放設計、推廣活動設計、推廣實施計劃,整合媒體資源對中國石油加油卡進行推廣,確保加油卡戰略定位和營銷方案的有效落地。

 

3.全面推廣效果持續跟蹤及評估:就營銷方案在推廣后的效果進行跟蹤和監測,根據監測結果對推廣情況進行評價并提出改進建議。為了有效監控中國石油加油卡的市場表現情況,AMT為中國石油設計了加油卡市場表現情況監控工具,以支持中國石油內部對加油卡的市場情況進行持續監測。此外,AMT在加油卡推向市場后,持續按季度對全行業加油卡的全國區域市場信息進行搜集和分析,包括發卡量、不同市場的表現情況、營銷管理導向分析、營銷措施的執行情況等進行分析,為中國石油加油卡市場推廣的優化和改進提供持續的信息輸入和建議。

 

通過上述方案的設計及執行的持續跟進和輔導,協助中國石油達到以下目標:

 

1.形成了中國石油昆侖加油卡高起點的戰略定位:從一開始就建立超越對手的定位模式,高起點滿足客戶心理和實際功能需求,夯實工具化功能,并考慮長遠發展,向貨幣化工具化紀念化發展;形成了人格化的品牌設置,滿足客戶心理需求;形成了差異化的營銷策略,滿足客戶使用需求。

 

2.提高加油卡產品知名度:賦予了“昆侖”加油卡新的品牌內涵,并針對不同的客戶群,實行產品差異化策略,應對不同客戶的產品需求從產品、命名、種類上進行區分,體現人格化特質,提升產品的針對性,獲得市場和客戶廣泛認可。

 

3.加油卡銷量獲得突破:通過對加油卡的分類分級、產品定位及卡面設計,在加油卡管理系統的配合下,統一加油卡發行標準和建立配套管理體系,實現加油卡“八限”的使用功能,使中國石油加油卡記名卡在市場中從缺到有,3年發行4000萬張,完成對手7年發卡量,接近加油卡市場50%份額。

 

4.提升客戶忠誠度:通過基于積分體系和服務體系的加油卡增值功能的設計,進一步實現加油卡業務客戶管理和深度挖掘功能,擁有市場第一的客戶滿意度和重復使用率。

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